วิกฤติโควิด-19 กระทบต่อสถานการณ์เศรษฐกิจของประเทศหดตัวอย่างแรง โดยธนาคารแห่งประเทศไทยระเมินเศรษฐกิจในช่วงครึ่งหลังของปี 2563 ขยายตัวติดลบ 8.5% และลากยาวไปถึงต้นปีหน้านั้น ส่งผลต่อเนื่องถึงตลาดอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งเป็นธุรกิจทีมีความอ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจ

นายปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ในครึ่งปีแรก 2563 ตลาดอสังหาริมทรัพย์หดตัวลงประมาณ 3 เท่าของจีดีพี โดยภาพรวมติดลบไปถึง 36% ถือว่าค่อนข้างหนัก ทั้งนี้ ตลาดคอนโดมิเนียมหดตัวมากสุด เนื่องจากลูกค้ากลุ่มซื้อลงทุนและลูกค้าต่างชาติหายไป โดยเฉพาะต่างชาติซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ส่วนตลาดที่ได้ผลกระทบค่อนข้างน้อยคือ ตลาดบ้านเดี่ยว ในครึ่งปีแรก ติดลบประมาณ 12% จากปกติทุกปีตลาดบ้านเดี่ยวติดลบอยู่ที่ประมาณ 20% นอกจากนี้ยังมีตลาดทาวน์เฮ้าส์ที่ยังไปได้ ทั้งสองกลุ่มนี้เป็นเรียลดีมานด์

กลยุทธ์สำคัญที่ในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา พฤกษาฯ เดินไปในทิศทางเดียวกับผู้ประกอบการรายอื่นนั่นคือ บริหารกระแสเงินสด ในไตรมาส 2 หันมาให้ความสำคัญกับการขายสต๊อค และไม่เน้นเปิดโครงการใหม่ เพื่อเพิ่มเงินสด ซึ่งสามารถลดได้เกือบ 5,000 ล้านบาท จากที่มีอยู่ 25,000 ล้านบาท ถึงสิ้นปีคาดว่าจะสามารถระบายได้อีก 5,000-7,000 ล้านบาท ฉะนั้น นโยบายช่วงครึ่งปีแรกอาจจะเน้นคอนเซอร์เวทีฟ

นอกจากนี้ยังมีการยกเลิกโครงการ เดอะ ทรี จรัญฯ มูลค่าโครงการประมาณ 1,400 ล้านบาท เพราะทำเลย่านนั้นการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง (เรด โอเชียน)

ในครึ่งปีหลังนี้ กลยุทธ์สำคัญคือ Hero Project โครงการที่มีศักยภาพสูงในแง่ของลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าที่มีรายได้ตั้งแต่ 100,000 บาทขึ้นไป หรือลูกค้าที่มีรายได้ 50,000-150,000 บาท เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจหดตัวมากนัก ปัจจุบันพฤกษาฯ มีโครงการทำเลดี สินค้าดี ที่เปิดขายอยู่ 7 โครงการ และ Hero Project อีก 19 โครงการ รวมยอดขายประมาณกว่า 11,000 ล้านบาท ประมาณ 50% ของพอร์ตในครึ่งปีหลัง กล่าวได้ว่า Hero Project มาช่วยกู้สถานการณ์ของบริษัท

นายปิยะ กล่าวเพิ่มเติมว่า “วันนี้พฤกษาฯ ได้ปรับพอร์ตสินค้าให้สอดคล้อง จากที่ผ่านมาบริษัทฯ มีสินค้าในกลุ่มตลาดกลางล่าง (Middle to Low) เกือบ 40% กลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจค่อนข้างมาก การปรับสินค้าไปจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูงขึ้น เราเริ่มมาประมาณ 2 ปีแล้ว เปิดตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป ถ้าเป็นบ้านเดี่ยว เน้นเติมกลุ่มระดับราคา 5-7 ล้านบาท และ 7-10 ล้านบาท เช่นล่าสุด ทำเลชัยพฤกษ์-แจ้งวัฒนะ มีทั้ง 2 เซกเมนท์ ได้แก่ โครงการภัสสร และ เดอะ ปาล์ม ส่วนคอนโดมิเนียม ระดับราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท แบรนด์พลัม ต่อไปจะลดลง และเติมระดับราคา 3-5 ล้านบาท มองว่าตลาดคอนโดมิเนียมราคาสูงเกิน 5 ล้านบาทขึ้น ตลาดไม่ค่อยดี”

สำหรับทาวน์เฮ้าส์ ซึ่งบริษัทพฤกษาฯ เป็นผู้นำตลาดที่ราคา 2-3 ล้านบาท แต่วันนี้ตลาดต่ำ 2-3 ล้านบาทก็มีประเด็นค่อนข้างมาก จึงมาขยายที่ราคา 3-5 ล้านบาทมากขึ้น ซึ่งเป็นตลาดที่ค่อนข้างดี

“ฉะนั้น โมเดลธุรกิจของพฤกษา วันนี้คือ เลือกลูกค้าที่มีศักยภาพ และโครงการที่มีศักยภาพ หรือ Hero Project ลดจำนวนโครงการ จากที่่ผ่านมาเราเปิดโครงการจำนวนมาก เน้นปริมาณ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ตอนนี้ตัดเกือบ 20% ตั้งเป้าลดให้ได้ 30% เหลือเปิดใหม่ปีละประมาณ 40 โครงการ แต่ไม่ส่งผลกระทบต่อเป้าหมายรายได้และกำไรของบริษัท”

ซีอีโอคนใหม่ของบมจ.พฤกษาฯ กล่าวถึงการปรับตัวให้อยู่รอดในภาวะเศรษฐกิจหดตัวแรงว่า อันดับแรก ต้องปรับตัวให้สลิม ด้วยการปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจใหม่ จาก Old Coporation Company มาเป็น Thinking Company อย่างเช่น งานก่อสร้าง ปรับใช้ out source เดิมใช้คนต่อไซต์ประมาณ 20-30 คน วันนี้เหลือ 1-2 คน ซึ่งสามารถลดค่าใช้จ่ายได้ประมาณ 30% หรือการขาย ก็มีเอเยนต์หรือเพื่อนมาช่วยขาย เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในวิกฤติช่วงโควิด ส่วนใหญ่ใช้กับโครงการคอนโดมิเนียม ซึ่งส่วนนี้สามารถลดค่าใช้จ่ายได้ประมาณ 30%

สอง เลือกกลุ่มลูกค้าที่ได้รับผลกระทบน้อยและมีศักยภาพ และต้องเข้าใจลูกค้า เพราะในยามเศรษฐกิจดี สินค้าก็ขายดีทุกเซกเมนท์ แต่ยามเศรษฐกิจไม่ดี จะขายดีบางเซกเม้นท์ และกลุ่มระดับราคา 5-7 ล้านบาท และ 7-10 ล้านบาท ก็ยังมีกำลังซื้อ ขณะที่ทาวน์เฮ้าส์ ราคา 1.2 ล้านบาท หรือคอนโดมิเนียมระดับราคาประมาณ 1 ล้านบาท ขายไม่ค่อยได้ แต่ยังไม่ทิ้ง เพียงแต่ไม่รุกเท่านั้น